「動画広告なんて大手企業がやることで、うちのような小さな店には関係ない」——湘南エリアの経営者と話していると、いまだにそう感じている人は多い。看板やチラシ、地域情報誌への出稿はしていても、動画に予算を割く発想自体がまだ遠い、という声もよく聞く。

結論から言えば、その前提はもう崩れつつある。株式会社サイバーエージェントの調査によると、2025年の国内動画広告市場は前年比122.2%の8,855億円に達し、2026年には初めて1兆円の大台(1兆437億円)を超える見通しだ。動画広告はもはや大手企業だけの話ではなく、広告費全体の構造そのものを動かす主役になりつつある。

この記事では、電通・サイバーエージェント・アルファノート株式会社という3つの一次データをもとに、動画広告市場でいま何が起きているのか、中小企業が実際にどれくらいの予算で動画に投資しているのか、そして湘南の事業者が今日から取れる一歩を、制作者の視点で整理する。

• 結論:2025年の国内動画広告市場は8,855億円(前年比122%)、2026年に1兆円突破の見通し(サイバーエージェント調査)
• インターネット広告費が総広告費の50.2%を占め、初めて過半数を超えた(電通調査)
• BtoB企業の動画マーケティング実施者の60.6%が効果を実感、制作予算は「10万円未満」が最多(アルファノート調査)

動画広告市場の伸びは、ここ数年の勢いの延長ではなく、明らかな加速を見せている。サイバーエージェントが2025年11月から2026年1月にかけて実施した「2025年国内動画広告の市場調査」によると、市場規模は前年の7,249億円から一気に8,855億円へと拡大し、成長率は122.2%に達した。同社はさらに2026年に1兆437億円、2029年には1兆6,336億円に達すると予測している。

以下に市場規模の推移を整理する。

この数字が示しているのは、テレビCM中心だった広告予算の一部が、OTT(インターネット経由の動画配信)やコネクテッドTV向けの広告へと着実にシフトしているという構造変化だ。同調査でも「広告主によるテレビCMから、OTT・コネクテッド向けに配信する広告への予算シフトが進んだ」と分析されている。

湘南エリアでも、平塚の商店街で雑貨店を営むオーナーが「チラシの反応が年々落ちている」とこぼす場面に、私たちは何度も立ち会ってきた。広告費の流れ先が変わっている以上、同じ予算配分を続けていれば相対的に届く人は減っていく。

動画広告市場の拡大は、日本の広告費全体の勢力図とも連動している。電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円(前年比105.1%)で4年連続の過去最高を更新した。その中でインターネット広告費は4兆459億円(前年比110.8%)となり、総広告費に占める構成比は50.2%と、初めて過半数に達した。

テレビメディアの広告費が横ばい圏にとどまる一方、テレビ局が配信する動画枠など「テレビメディア関連動画広告費」は805億円(前年比123.3%)と大きく伸びている。同じ「動画」というフォーマットでも、視聴の場がテレビ受像機からスマートフォンやコネクテッドTVへと広がっていることの表れだ。

湘南のような地方都市の事業者にとって、この数字が意味するのは単純だ。広告費の主戦場がテレビや紙からインターネット、特に動画へ移った以上、動画を持たない企業は土俵に上がる前に選択肢を減らしていることになる。この流れの詳細は2026年のショート動画トレンドでも整理しているので、あわせて読んでほしい。

「動画は予算がかかる」という印象は根強いが、実態のデータを見るとイメージと少しずれがある。アルファノート株式会社が2026年6月9〜10日に実施した「BtoB企業における動画マーケティングの実態調査」(動画マーケティングを実施しているBtoB企業のマーケティング担当者500人が対象)によると、動画1本あたりの制作予算は「10万円未満」が28.4%で最も多く、「30万円〜50万円未満」が23.0%で続く。100万円を超える予算をかけている企業は全体の1割強にとどまる。

予算をかけていない企業が多い一方で、効果を実感している企業の割合は高い。同調査では動画マーケティング実施企業のうち60.6%が「効果があった」と回答しており(「期待以上の効果があった」14.0%+「ある程度の効果があった」46.6%)、具体的な効果としては「展示会・イベントでの集客数の増加」が35.0%で最も多く挙げられている。

つまり、大きな予算をかけなければ動画マーケティングが成立しない、というのは思い込みに近い。私たちが不動産業のお客様と仕事をする際も、内見前に物件の雰囲気を伝える短い動画を1本用意するだけで、来店時の質問の質が変わったという声をいただくことがある。まとまった予算がなくても、目的を絞った1本から動画は十分に機能する。

動画広告市場の内訳を見ると、次にどこへ投資すべきかのヒントが見えてくる。サイバーエージェントの調査では、2025年の動画広告市場のうちスマートフォン向けが7,053億円と全体の8割を占め、依然として主戦場であることが分かる。一方でコネクテッドTV向けは1,295億円(前年比127%)と、市場全体の伸び率(122%)を上回るペースで成長している。

これは、視聴者が動画を「テレビで受動的に見る」時代から、「スマホで能動的に選ぶ」時代を経て、いまは「大画面のテレビ受像機でネット動画を選んで見る」時代へと段階的に移っていることを示している。中小企業が動画に投資する際も、スマホ向けの縦型ショート動画を軸にしつつ、将来的にコネクテッドTV向けの配信面も選択肢に入ってくることを頭の片隅に置いておいて損はない。

もっとも、配信面が増えても「作り方」まで大きく変える必要はないと私たちは考えている。私たちの撮影チームでは、目立たぬ場所にカメラを置き、現場の人にカメラを意識させない自然体の映像を撮ることを常に意識している。スマホ向けでもコネクテッドTV向けでも、作り込みすぎた広告的な映像より、現場の空気がそのまま伝わる自然な映像のほうが、視聴者の警戒感を招きにくい。

ここまでのデータを踏まえると、湘南の中小企業がまず取るべき一歩は明確だ。いきなり大きな予算を確保する必要はなく、スマートフォン1台で撮れる15〜30秒程度のショート動画から始め、反応を見ながら予算配分を調整していくのが現実的だ。

予算の考え方や内製・外注の判断基準については動画制作は内製と外注どちらが得か、制作費用全体の目安は動画制作の費用相場【完全ガイド】で詳しく整理しているので、あわせて参考にしてほしい。

Q. 動画広告市場の成長は、中小企業にも関係ありますか?

A. 関係がある。市場拡大を牽引しているのはスマートフォン向けの縦型動画で、大企業に限らず個人店・中小企業でも比較的低コストで参入できる領域だからだ。

Q. 動画マーケティングにはどれくらいの予算が必要ですか?

A. アルファノート株式会社の調査では、動画1本あたり「10万円未満」で制作している企業が28.4%と最も多い。まずは小さく始めて、効果を見ながら予算を積み増す進め方が現実的だ。

Q. テレビCMを出していない中小企業でも動画広告は意味がありますか?

A. 意味がある。動画広告市場の成長を牽引しているのはテレビCMではなくスマートフォン向けの動画広告であり、テレビCMを持たない企業でも同じ土俵で戦える領域が広がっている。

2025年の動画広告市場は前年比122%の8,855億円に達し、2026年には初めて1兆円を超える見通しだ。インターネット広告費は総広告費の過半数を占めるようになり、広告の主戦場はすでにテレビや紙から動画へと移っている。

予算をかけなければ参入できない世界ではない。制作予算「10万円未満」の企業が最も多いという調査結果が示すように、小さく始めて効果を確かめながら育てていくのが、いまの動画マーケティングの現実的な姿だ。

次のステップとして、まずは自社が動画で伝えられる「現場のリアル」がどこにあるかを、一度言語化することをすすめる。そこが見えれば、スマートフォン1台からでも動画は十分に機能し始めるはずだ。

湘南でSNS運用や動画発信に力を入れる事業者から、最近「インフルエンサーに商品を紹介してもらう動画を作りたいが、法律的に大丈夫だろうか」という相談を受けることが増えた。答えは、やり方次第で”アウト”になり得る、というものだ。

結論から言えば、2023年10月に施行されたいわゆる「ステマ規制」により、広告であることを隠したSNS投稿・動画は景品表示法違反になり得る。インフルエンサーに依頼した動画はもちろん、自社スタッフが”個人の感想”を装って投稿する動画も対象になり得るため、湘南の中小企業にとっても他人事ではない。

この記事では、ステマ規制の基本、動画広告で特にリスクが高いパターン、違反した場合の実務的な影響、そして今日から始められる対策を、制作の現場に立つ私たちの視点で整理する。

• 結論:広告であることを隠すSNS動画は、投稿者ではなく依頼した事業者側の責任で景品表示法違反になり得る
• 特にリスクが高いのは「インフルエンサー起用」「口コミ・レビュー風の演出」「スタッフの個人の感想を装う投稿」
• 対策は難しくない。動画の分かりやすい位置に「広告」「PR」の一言を入れるだけで多くのケースは回避できる

消費者庁によれば、令和5年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が景品表示法上の不当表示として規制対象になった(消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法上の考え方」)。広告であるにもかかわらず、広告だと隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」であり、これが正式に法律違反として扱われるようになったということだ。

対象範囲はテレビ・新聞・雑誌なども含むが、実務上リスクが高いのはSNSの投稿・動画である。消費者庁の説明では、インフルエンサー等への依頼・指示による広告表示もこの規制の対象に含まれる。ここで重要なのは、責任を負うのは投稿したインフルエンサーやスタッフ本人ではなく、依頼した事業者(広告主)側だという点だ。「投稿は本人に任せていたので知らなかった」は理由にならない。

サイバー・バズとデジタルインファクトの共同調査によれば、国内のインフルエンサーマーケティング市場は2024年時点で860億円(前年比116%)、2026年には1,150億円に達すると見込まれている。市場が拡大するほど、行政の目が向けられる機会も増えていくと考えるのが自然だろう。

私たちが現場で見てきた限り、湘南の事業者がつまずきやすいのは次の3パターンだ。

1. インフルエンサーへ依頼した動画を、「広告」と明記せず本人の裁量で投稿してもらう
2. 一般客や第三者を装った「口コミ・レビュー風」の演出動画を自社で作って投稿する
3. 自社スタッフが、あたかも個人の感想であるかのように商品・サービスを紹介する動画を投稿する

特に1については、投稿者本人に内容や表示方法を任せきりにするケースが典型的な違反パターンとされる。依頼段階で「広告」「PR」といった文言を入れることを明確に伝え、公開前に事業者側が内容を確認する体制を整える必要がある。

また、事業者が投稿の星評価を指定したり、具体的な文言を示唆したりして「事業者が内容を決定した」と評価される場合も、広告である旨を明示する義務が生じる。クリニック・治療院向けの医療広告規制と同様に、”演出の自由度”と”表示義務”のバランスを取る発想が必要になる。

ステマ規制に違反したと判断されると、消費者庁から措置命令が出される。内容は、違反行為の差止め、一般消費者への周知徹底、再発防止策の実施、将来の繰り返し禁止の4点で構成され、命令は公表される。社名が公表される以上、金銭的な負担以上に信用への打撃が大きい点は押さえておきたい。

一方で、令和6年10月1日に施行された改正景品表示法では「確約手続」という制度が新設された(消費者庁「改正景品表示法の概要」)。違反の疑いがある事業者が自ら是正措置計画を申請し、消費者庁の認定を受ければ、措置命令や課徴金納付命令の適用を受けずに済むというものだ。万一表示に問題があると気づいた場合、隠さず早期に自主的な是正に動くことが、結果的に事業へのダメージを小さくする選択肢になり得る。

対策そのものは難しくない。以下に、動画のパターン別にリスクの高さと必要な対策を整理する。

表の中で特に注意したいのは、ハッシュタグの中に「#PR」を大量のタグに紛れ込ませるような配置だ。消費者庁は、事業者の表示であることを他の情報に埋もれさせる表示も規制対象になり得るとしている。動画であれば冒頭のテロップやキャプション本文の分かりやすい位置に置くのが安全だ。

私たちの撮影現場では、以前から「カメラを意識させない自然体」を大切にしてきた。目立たない場所にカメラを置き、被写体に自然に振る舞ってもらうことで、見る人の心に届く映像になると考えているからだ。ただし、自然に見える映像ほど”広告と気づかれにくい”表現でもある。だからこそ、演出の自然さと「広告」という一言の明記は、対立するものではなく両立させるべきだというのが私たちの考えだ。

湘南エリアでは工務店や小売店がSNSでの発信に取り組み始めるケースが増えている。湘南・大磯のSNS集客術で触れたように、地域密着の事業者ほど”顔の見える発信”が効きやすい一方、その分ステマ規制のリスクにも近い立ち位置にいる。リールとショート、結局どっちを選ぶ？のような動画形式選びと合わせて、表示ルールも制作の初期段階で決めておくことをすすめる。

Q. 自社の従業員が個人アカウントで商品を紹介した場合もステマ規制の対象になりますか？

A. 会社の指示や依頼に基づく投稿であれば対象になり得る。個人の自発的な投稿と会社主導の投稿の境界は曖昧になりやすいため、投稿を依頼する場合の社内ルールを事前に明文化しておくことをすすめる。

Q. 「広告」ではなく「PR」や「Sponsored」と書いても問題ありませんか？

A. 一般消費者が広告だと判別できる表示であれば、「PR」「協賛」といった表記も基本的には有効とされる。ただし大量のハッシュタグの中に埋もれさせるなど、分かりにくい配置は避けるべきだ。

Q. 動画制作会社に依頼した通常のPR動画も規制対象になりますか？

A. 自社の公式アカウントから「企業公式」だと分かる形で投稿するPR動画は、通常はステマ規制の主な対象ではない。問題になりやすいのは、第三者の個人的な発信であるかのように装うケースである。

2023年10月のステマ規制施行により、広告であることを隠したSNS動画は景品表示法違反になり得る時代になった。責任を負うのはインフルエンサーや投稿者本人ではなく、依頼した事業者側である以上、”知らなかった”では済まされない。

湘南の事業者による地域密着の動画発信は、これからも増えていくはずだ。だからこそ、発信の勢いを止めないためにも、表示ルールという最低限の土台を先に固めておきたい。

次のステップとして、まずは自社が公開・依頼している動画に「広告」「PR」の表示が入っているかを一度確認することをすすめる。動画の演出や依頼先の選び方も含めて相談したい場合は、制作の現場を知る私たちのような立場に一度話してみるのもひとつの方法だ。