湘南でSNS運用や動画発信に力を入れる事業者から、最近「インフルエンサーに商品を紹介してもらう動画を作りたいが、法律的に大丈夫だろうか」という相談を受けることが増えた。答えは、やり方次第で”アウト”になり得る、というものだ。
結論から言えば、2023年10月に施行されたいわゆる「ステマ規制」により、広告であることを隠したSNS投稿・動画は景品表示法違反になり得る。インフルエンサーに依頼した動画はもちろん、自社スタッフが”個人の感想”を装って投稿する動画も対象になり得るため、湘南の中小企業にとっても他人事ではない。
この記事では、ステマ規制の基本、動画広告で特にリスクが高いパターン、違反した場合の実務的な影響、そして今日から始められる対策を、制作の現場に立つ私たちの視点で整理する。
- 結論:広告であることを隠すSNS動画は、投稿者ではなく依頼した事業者側の責任で景品表示法違反になり得る
- 特にリスクが高いのは「インフルエンサー起用」「口コミ・レビュー風の演出」「スタッフの個人の感想を装う投稿」
- 対策は難しくない。動画の分かりやすい位置に「広告」「PR」の一言を入れるだけで多くのケースは回避できる
ステマ規制とは何か
——2023年10月に始まった新しいルール
消費者庁によれば、令和5年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が景品表示法上の不当表示として規制対象になった(消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法上の考え方」)。広告であるにもかかわらず、広告だと隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」であり、これが正式に法律違反として扱われるようになったということだ。
対象範囲はテレビ・新聞・雑誌なども含むが、実務上リスクが高いのはSNSの投稿・動画である。消費者庁の説明では、インフルエンサー等への依頼・指示による広告表示もこの規制の対象に含まれる。ここで重要なのは、責任を負うのは投稿したインフルエンサーやスタッフ本人ではなく、依頼した事業者(広告主)側だという点だ。「投稿は本人に任せていたので知らなかった」は理由にならない。
サイバー・バズとデジタルインファクトの共同調査によれば、国内のインフルエンサーマーケティング市場は2024年時点で860億円(前年比116%)、2026年には1,150億円に達すると見込まれている。市場が拡大するほど、行政の目が向けられる機会も増えていくと考えるのが自然だろう。
動画広告で特にリスクが高い3つのパターン
私たちが現場で見てきた限り、湘南の事業者がつまずきやすいのは次の3パターンだ。
- インフルエンサーへ依頼した動画を、「広告」と明記せず本人の裁量で投稿してもらう
- 一般客や第三者を装った「口コミ・レビュー風」の演出動画を自社で作って投稿する
- 自社スタッフが、あたかも個人の感想であるかのように商品・サービスを紹介する動画を投稿する
特に1については、投稿者本人に内容や表示方法を任せきりにするケースが典型的な違反パターンとされる。依頼段階で「広告」「PR」といった文言を入れることを明確に伝え、公開前に事業者側が内容を確認する体制を整える必要がある。
また、事業者が投稿の星評価を指定したり、具体的な文言を示唆したりして「事業者が内容を決定した」と評価される場合も、広告である旨を明示する義務が生じる。クリニック・治療院向けの医療広告規制と同様に、”演出の自由度”と”表示義務”のバランスを取る発想が必要になる。
違反するとどうなるか
——措置命令と確約手続
ステマ規制に違反したと判断されると、消費者庁から措置命令が出される。内容は、違反行為の差止め、一般消費者への周知徹底、再発防止策の実施、将来の繰り返し禁止の4点で構成され、命令は公表される。社名が公表される以上、金銭的な負担以上に信用への打撃が大きい点は押さえておきたい。
一方で、令和6年10月1日に施行された改正景品表示法では「確約手続」という制度が新設された(消費者庁「改正景品表示法の概要」)。違反の疑いがある事業者が自ら是正措置計画を申請し、消費者庁の認定を受ければ、措置命令や課徴金納付命令の適用を受けずに済むというものだ。万一表示に問題があると気づいた場合、隠さず早期に自主的な是正に動くことが、結果的に事業へのダメージを小さくする選択肢になり得る。
湘南の事業者が今日からできる対策
対策そのものは難しくない。以下に、動画のパターン別にリスクの高さと必要な対策を整理する。
| 動画のパターン | リスクの高さ | 必要な対策 |
|---|---|---|
| インフルエンサーへの依頼動画 | 高 | 契約時に「広告」表示を明記する義務を伝え、公開前チェックを行う |
| 口コミ・レビュー風の演出動画 | 中〜高 | 出演者が第三者に見えないよう「企業公式」「PR」を明示する |
| スタッフの個人の感想風投稿 | 中 | 業務指示による投稿である旨を本人・視聴者双方に明確にする |
| 自社名義の通常のPR動画 | 低 | 企業公式アカウントからの発信と分かれば基本的に対象外 |
表の中で特に注意したいのは、ハッシュタグの中に「#PR」を大量のタグに紛れ込ませるような配置だ。消費者庁は、事業者の表示であることを他の情報に埋もれさせる表示も規制対象になり得るとしている。動画であれば冒頭のテロップやキャプション本文の分かりやすい位置に置くのが安全だ。
私たちの撮影現場では、以前から「カメラを意識させない自然体」を大切にしてきた。目立たない場所にカメラを置き、被写体に自然に振る舞ってもらうことで、見る人の心に届く映像になると考えているからだ。ただし、自然に見える映像ほど”広告と気づかれにくい”表現でもある。だからこそ、演出の自然さと「広告」という一言の明記は、対立するものではなく両立させるべきだというのが私たちの考えだ。
湘南エリアでは工務店や小売店がSNSでの発信に取り組み始めるケースが増えている。湘南・大磯のSNS集客術で触れたように、地域密着の事業者ほど”顔の見える発信”が効きやすい一方、その分ステマ規制のリスクにも近い立ち位置にいる。リールとショート、結局どっちを選ぶ？のような動画形式選びと合わせて、表示ルールも制作の初期段階で決めておくことをすすめる。
よくある質問
Q. 自社の従業員が個人アカウントで商品を紹介した場合もステマ規制の対象になりますか？
A. 会社の指示や依頼に基づく投稿であれば対象になり得る。個人の自発的な投稿と会社主導の投稿の境界は曖昧になりやすいため、投稿を依頼する場合の社内ルールを事前に明文化しておくことをすすめる。
Q. 「広告」ではなく「PR」や「Sponsored」と書いても問題ありませんか？
A. 一般消費者が広告だと判別できる表示であれば、「PR」「協賛」といった表記も基本的には有効とされる。ただし大量のハッシュタグの中に埋もれさせるなど、分かりにくい配置は避けるべきだ。
Q. 動画制作会社に依頼した通常のPR動画も規制対象になりますか？
A. 自社の公式アカウントから「企業公式」だと分かる形で投稿するPR動画は、通常はステマ規制の主な対象ではない。問題になりやすいのは、第三者の個人的な発信であるかのように装うケースである。
まとめ
2023年10月のステマ規制施行により、広告であることを隠したSNS動画は景品表示法違反になり得る時代になった。責任を負うのはインフルエンサーや投稿者本人ではなく、依頼した事業者側である以上、”知らなかった”では済まされない。
湘南の事業者による地域密着の動画発信は、これからも増えていくはずだ。だからこそ、発信の勢いを止めないためにも、表示ルールという最低限の土台を先に固めておきたい。
次のステップとして、まずは自社が公開・依頼している動画に「広告」「PR」の表示が入っているかを一度確認することをすすめる。動画の演出や依頼先の選び方も含めて相談したい場合は、制作の現場を知る私たちのような立場に一度話してみるのもひとつの方法だ。